Produktmarketing im Omnichannel: 3 Fallbeispiele
Die Interessen und Bedürfnisse der Ärzteschaft gezielt zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu adressieren – das geht für jedes Produkt, für jede Zielgruppe und in jeder Produktlebensphase. In diesen 3 Best Practices zeigen wir Ihnen wie.
Ob ein Launch vor der Tür steht, Ihr Produkt eine Zusatzerweiterung erhält oder schon lange auf dem Markt besteht, jede Produktlebensphase bietet Chancen. Wichtig dabei: Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Fokus.
Unsere Fallbeispiele zeigen Ihnen, wie das gelingt und wie Sie die Informationen im Omnichannel nutzen können:
Fallbeispiel 1
Ein Produktlaunch steht vor der Tür
Indikation: Niereninsuffizienz
Die Daten der Phase III Studie zeigen ein vielversprechendes Wirkungs- und ein gut handhabbares Nebenwirkungsprofil. Trotz wissenschaftlicher Veröffentlichungen und Kongressteilnahmen scheint das Produkt bei Ihren Zielgruppen der Endokrinologie, Nephrologie und Diabetologie wenig bekannt zu sein.
Früh die Arztbrille aufsetzen
Die Stärken und Schwächen Ihres Produktes sind Ihnen bekannt, aber ist Ihr USP genau die Information, die die Ärzteschaft braucht? Bereits vor der Markteinführung sollten Sie sich fragen: Welche Informationen brauchen die Ärztinnen und Ärzte? Wie kann ich die Wissenslücken rund um mein Produkt aufdecken und anschließend füllen?
Unser Vorschlag: Der perfekte Launch in 2 Etappen
- Etappe: 6 Monate Pre-Launch-Kommunikation – Zeit nutzen, um den Grundstein zu legen und Wissenslücken aufzudecken
- Etappe: 12 Monate Launch- und Post-Launch-Kommunikation – Wissen festigen und das Produkt in den Alltag integrieren
Pre-Launch-Kommunikation
| Das können wir für Sie tun | Ziel | Nutzen im Omnichannel |
|---|---|---|
|
Beitragserstellungen + Bewerbungen an Ihre Zielgruppen (per Deeplink auch außerhalb von coliquio nutzbar) |
Awareness bei Ihren Zielgruppen schaffen und Vertrauen aufbauen | Beiträge können für weitere Channel (Websites, Newsletter, Außendienst) genutzt werden |
| + Mindset-Analyse (MSA) | Blick in die Köpfe der Ärzteschaft auf Grundlage einer ausführlichen Abfrage zur Indikation. Was wissen Sie bereits und was brauchen Sie noch? |
MSA bietet die Basis für die gezielte Arzt-Kommunikation Material für Außendienst Unterstützung bei der Optimierung/Anpassung der Kommunikationsstrategie |
| + Round Table | Sammeln Sie qualitative Stimmen aus der Ärzteschaft und vertiefen Sie die Erkenntnisse aus der Mindset-Analyse | |
| + Kongressbegleitung | Gezielte und effektive Kommunikation Ihrer Kongressinhalte; aktuelle Daten zu Ihrem Produkt zeitnah zugänglich machen | Durch verschiedene Arten der Aufbereitung (Experteninterview, Kongressbericht, Q&A) kann derselbe Inhalt unterschiedlich aufbereitet und somit für verschiedene Kanäle attraktiv gestaltet werden |
Launch- & Post-Launch
| Beitragserstellungen + Bewerbungen an Ihre Zielgruppen (per Deeplink auch außerhalb von coliquio nutzbar) |
Awareness zur Indikation und zum Produkt | Beiträge können für weitere Channel (Websites, Newsletter, Außendienst) genutzt werden |
| Kontinuierliches Wissensmonitoring (KWM) | Wissenslücken der Zielgruppe aufdecken und kontrolliert füllen | Beiträge basierend auf dem KWM überarbeiten |
| Brand Alert | Große Reichweite und breite Awareness in Ihren Zielgruppen, Produktplatzierung mit gleichzeitiger Wissensvermittlung | Schnell und breite Awareness fokussierter Botschaften: Durch den gezielten Einsatz von Layer Ads erreichen Sie Ihre Zielgruppe effektiv, denn Ihre Markenbotschaft ist nicht zu übersehen |
Wie STADAPHARM einen Launch angeht?
Das spannende Praxisbeispiel finden Sie in der Aufzeichnung des Web-Seminars „Erfolgreich Präparate launchen: In Zukunft nur noch digital?“
Dr. Christina Leibrock, Medical Manager bei der STADAPHARM GmbH, berichtet, mit welchen Herausforderungen sie beim Launch in einer ganz neuen Indikation konfrontiert war – und wie das Projekt schließlich für das ganze Team zu einem Erfolg wurde.
Fallbeispiel 2
Zulassungserweiterung in der Onkologie – der Wettbewerber war schneller
Indikation und Präparat: Immunonkologische Kombinationstherapie beim fortgeschrittenen Endometriumkarzinom
Die Ausgangssituation
Die Entwicklungen in der Onkologie sind rasend schnell und oft werden zu vielversprechenden Therapieansätzen mehrere Präparate gleichzeitig entwickelt. Dann kann es sein, dass bereits ein vergleichbares Produkt auf dem Markt ist, bevor die Zulassung für das eigene Präparat kommt.
Was macht den Unterschied?
Zwar zeigen die Daten der Phase III Studie ein vielversprechendes Wirkungs- und ein gut handhabbares Nebenwirkungsprofil doch Head-to-Head-Studien liegen zu diesem Zeitpunkt normalerweise noch nicht vor. Den Unterschied zwischen beiden Präparaten herauszuarbeiten, erweist sich daher oft als Herausforderung.
Experten mit ins Boot holen
Hier können Erfahrungen von Expertinnen und Experten, die das Präparat in der Studienphase mit begleitet haben, helfen, die Vorteile des Präparates einzuordnen. Dies kann in Form von z. B. Interviews (auch von Kongressen) und Webseminaren erfolgen. Dies stärkt das Vertrauen der Ärztinnen und Ärzte für das Präparat.
Die wichtigsten Informationen auf einen Blick
Begleitend dazu sollten die wichtigsten Produktbotschaften prominent und leicht erfassbar für die Ärztinnen und Ärzte aufbereitet werden. Informationen zu den geeigneten Patientengruppen, Wirksamkeitsdaten, Ansprechraten und Sicherheitsdaten können in Form von Factsheets präsentiert werden.
Wie entwickelt sich das Wissen der Zielgruppe?
Ein wichtiger Aspekt im Verlauf Ihrer Kommunikationskampagne könnte sein, die Entwicklung des Wissensstandes der Ärzteschaft zu beobachten. Hierfür eignet sich ein kontinuierliches Wissensmonitoring, aus welchem der Erfolg der Kommunikation abgelesen werden kann.
Die folgende Tabelle zeigt, welche Produkte für dieses Szenario infrage kommen könnten, welche Ziele Sie damit verfolgen können und inwieweit sich diese auch im Omnichannel weiter nutzen lassen:
Launch- & Post-Launch
| Das können wir für Sie tun | Ziel | Nutzen im Omnichannel |
|---|---|---|
| Beitragserstellungen + Bewerbungen an Ihre Zielgruppen |
Vermitteln alle relevanten Informationen rund um das Präparat – vom Studiendesign bis zum Therapiemanagement Wissen und Vertrauen schaffen |
Beiträge können für weitere Channel (Websites, Newsletter, Außendienst) genutzt werden |
| Factsheets |
Beinhalten die wichtigsten Produktinformationen auf einen Blick mit Download-Option |
Factsheet kann für mehrere Beiträge eingebunden sein sowie für weitere Channel sowohl digital als auch Print (Websites, Newsletter, Außendienst) genutzt werden |
| Brand Alert |
Große Reichweite in Ihren Zielgruppen durch Brand Awareness im gesamten Medscape-Netzwerk Produktplatzierung mit gleichzeitiger Wissensvermittlung |
Schnelle und breite Awareness fokussierter Botschaften |
| Kontinuierliches Wissensmonitoring (KWM) | Die Entwicklung des Wissens beobachten, Wissenslücken aufdecken und gezielt füllen | Beiträge basierend auf der KWM überarbeiten |
| Webseminar |
Anmeldungen zu Webseminaren erzeugen Leads Die Kommunikation von aktuellem Wissen zur Indikation oder zu neuen Therapieoptionen durch Experten schafft Wissen und Vertrauen |
Aufzeichnung des Webseminars – auf Produkt-Infocenter für On-Demand-Anwendung einbinden |
| Sponsored Editorial Content | KOL-Kommunikation zu medizinischen Entwicklungen wie z. B. Zusammenfassungen von Leitlinien im Rahmen eines Video-Formats |
Fallbeispiel 3
Ihr Produkt ist in die Jahre gekommen?
Am Ende des Produktlebenszyklus angekommen – Patentverlust und die Zulassung eines Biosimilars stehen kurz bevor. Jetzt gilt es, das bereits gewonnene Vertrauen der Ärztinnen und Ärzte auszubauen und Ihr Produkt weiterhin prominent zu platzieren. Hierzu können neben der Erstellung neuer Materialien und Beiträge oftmals auch bereits vorhandene und erfolgserprobte Materialien aktualisiert und wiederverwendet werden.
Bleiben Sie im Gespräch
Kontinuierliche Kommunikation zu Ihrem Produkt schafft Vertrauen und vertieft das Produktwissen der Ärztinnen und Ärzte. Gleichzeitig lohnt es sich auch gezielt Content abseits Ihres Produktes oder sogar der Indikation zu spielen. Aktuelle Themen ziehen neue Leserinnen und Leser an. Über In-Text-Verlinkungen oder Beitragsempfehlungen können diese auf Produktbeiträge weitergeleitet werden.
Was für Maßnahmen sich noch lohnen und wie Sie diese in Ihrer Omnichannel-Strategie verwenden können:
| Das können wir für Sie tun | Ziel | Nutzen im Omnichannel |
|---|---|---|
| Brand Alert |
Ihre Markenbotschaft gezielt an Ihre Kernzielgruppe verbreiten, über alle Kanäle im gesamten Medscape-Netzwerk hinweg Wir bieten Ihnen die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, die über dem eigentlichen Inhalt einer Website angezeigt werden. Dabei werden Teile der darunterliegenden Inhalte verdeckt. |
Effektiv Ihre Zielgruppen erreichen, und sorgt dafür, dass Ihre Markenbotschaft optimal wahrgenommen wird |
| Specialty Media |
Durch den strategischen Einsatz von Display Ads (Banner-Werbung) erreichen Sie effektiv Ihre Zielgruppe und steigern gezielt die Markenbekanntheit
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Eine maßgeschneiderte Ansprache, um Ihre Marke optimal in den Fokus zu rücken |
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