Digital vs. Analog: Wer hat die Nase vorn bei Relevanz & Aktivierung?

Die Activity – Reachability – Interaction (ARI)-Studie 2024 wurde unter den aktiven Mitgliedern der Ärztecommunities coliquio, DocCheck und esanum durchgeführt. Insgesamt wurden 1.176 Ärztinnen und Ärzte zu ihrer analogen und digitalen beruflichen Mediennutzung befragt. Mit der Befragung wollten wir ein besseres Verständnis dafür bekommen, wie hochgradig digital die berufliche Informationssuche von medizinisch Tätigen in Deutschland ist und inwiefern verschiedene Kanäle im Praxisalltag relevant sind.

Digitalisierung schreitet weiter voran 

Seit der Covid-19-Pandemie ist die digitale Informationsbeschaffung sprunghaft angestiegen. Ebbt der Trend, genau wie die Pandemie, wieder ab? Daher wollten wir als Erstes herausfinden, wie sich der Stellenwert der digitalen Medien seit der letzten Umfrage entwickelt hat. Bei unserer Befragung kam heraus, dass …

• … 59 % der genutzten Medien digitale Informationsquellen sind, v. a. bei den Jüngeren (unter 40 Jahre) und in der Klinik stehen Online-Medien hoch im Kurs.

• … die 3 am häufigsten genutzten, digitalen Angebote die größte Relevanz bei der digitalen Informationsbeschaffung besitzen und ein breites Bedarfsspektrum abdecken. Online-Fortbildungen werden dabei von 81 % der Ärzteschaft genutzt, um auf dem Laufenden zu bleiben und sind die Informationsquelle mit der höchsten Relevanz (87 %). Suchmaschinen und Ärztecommunities vervollständigen die Top 3 der digitalen Quellen, über die Ärztinnen und Ärzte sich informieren.

• … die Befragten einen Großteil der digitalen Medien außerhalb der Arbeitszeit nutzen – lediglich die schnelle Recherche mittels Suchmaschinen wird von 87 % während der Arbeit genutzt. Auch häufig genutzt, aber eher nach der Arbeit: Ärztecommunities und E-Mail-Newsletter. 

• … trotz ihrer großen Relevanz, Online-Fortbildung seltener und vor allem an freien Tagen und Wochenenden genutzt werden. Trotzdem schätzen die Ärztinnen und Ärzte das Angebot sehr. U. a., weil „eine Online-Teilnahme familiär bedingt viel, viel einfacher ist“ bzw. „…, weil man sie sich auch später noch mal anschauen kann“ und „… didaktisch sind die viel, viel besser“, so die Rückmeldung einzelner Mitglieder. Spitzenreiter bei der Nutzung dieser Informationsquelle sind die Facharztgruppen der Onkologie/Hämatologie und der Gynäkologie. Pädiatrie und Neurologie nutzen das Angebot seltener.  

Fazit: Keine Rückkehr auf vorpandemisches Niveau: Stattdessen vertrauen Ärztinnen und Ärzte bei der Informationsbeschaffung noch stärker auf ein breitgefächertes Angebot digitaler Dienste. Besonders geschätzt werden dabei Angebote zur persönlichen Weitbildung per Online-Fortbildung, die eine nachträgliche Aufbereitung ermöglichen und gut mit dem Privatleben vereinbar sind sowie Suchmaschinen für die schnelle Information zwischendurch. Als Top-3 der digitalen Informationsquellen decken Ärztecommunities dabei mit ihrem vielseitigen Angebot fast alle begehrten Informationsquellen ab. Die Vielseitigkeit macht die Communities zu einem wichtigen Digitalkanal.  

Ein ähnliches Bild zeigte sich bei unserer Umfrage im letzten Jahr: Im Facharztreport 1/23 haben coliquio-Mitglieder Ärztenetzwerke auf Platz 4 eingestuft. Bei dieser Umfrage wurde v. a. das Herausfiltern wichtiger Informationen als Problem identifiziert – hier können Ärztcommunities deutlich dazu beitragen, die Informationsflut zu filtern und zu personalisieren. coliquio-Mitglieder stufen „klassische“ Kanäle als weniger relevant ein, vielleicht weil sie bereits über die Communities gut informiert werden?

Analoger Platzhirsch: Fachzeitschriften vor persönlichem Austausch  

Wir wollten von den Ärztinnen und Ärzten außerdem wissen, welche analoge Quellen vorrangig genutzt werden und wie diese im Vergleich zu digitalen Quellen abschneiden. Bei der Befragung kam heraus, dass ...

• … Fachzeitschriften (90 %), der persönliche Austausch mit Kolleginnen und Kollegen (76 %) sowie Kongresse und Symposien (63 %) werden von den meisten als analoge Informationsquellen genutzt. Diese 3 bilden auch die relevantesten Formate ab.

• … der regelmäßige Austausch mit dem Kollegium v. a. während der Arbeitszeit erfolgt, aber auch in der Freizeit genutzt wird. Außendienstbesuche, die von knapp der Hälfte der Mitglieder empfangen werden, erfolgen fast ausschließlich während der Arbeitszeit, in die Freizeit entfallen das Lesen von Fachzeitschriften und Kongressbesuche.

• … der Besuch von Kongressen vor allem von Fachärztinnen und Fachärzten der Urologie und Gastroenterologie zur Informationsbeschaffung genutzt wird. Nur knapp die Hälfte der Ärztinnen und Ärzte aus Allgemeinmedizin oder Innerer Medizin ohne Schwerpunkt nutzte dagegen diese Möglichkeit, sich zu informieren.

• … Ärztinnen und Ärzte generell ein bunt gemischtes Informationsangebot bevorzugen. Bei der Frage nach den insgesamt bevorzugten Informationsquellen wurden 2 analoge (persönlicher Austausch und Fachzeitschriften) und 3 digitale (Online-Fortbildung, Suchmaschinen, digitale Lernplattformen) genannt.

Fazit: Der persönliche Austausch in der Praxis und auf Kongressen bietet eine beständige und zentrale Informationsquelle für die Ärzteschaft, aber auch hier können Ärztecommunities unterstützen und neue Kontaktmöglichkeiten erschließen. Ob aufgrund der Haptik oder der umfangreichen Inhalte – auch Fachzeitschriften werden weithin intensiv genutzt, besonders in der Freizeit. Um mit der Informationsflut der heutigen Zeit mitzuhalten, setzt die Ärzteschaft jedoch auf einen Mix an analogen und digitalen Informationsquellen, der sowohl eine schnelle und effiziente Beschaffung (Suchmaschinen) sowie auch eine tiefergehende Beschäftigung mit gezielten Themen (Fachzeitschriften, Kongresse) ermöglicht.

Aktivierung erfordert hybride Kommunikationsstrategie 

Was ist das übergeordnete Ziel der verschiedenen analogen und digitalen Kommunikationsmittel? Neben dem Vermitteln aktueller und relevanter Informationen soll die Ärzteschaft zu bestimmten Tätigkeiten aktiviert werden. Wir haben unsere Mitglieder daher gefragt, wozu sie in den letzten Monaten durch verschiedene Kanäle aktiviert wurden. Bei der Befragung kam heraus, dass …

• … sowohl klassische als auch digitale Medien die Ärzteschaft dazu angeregt haben, neue Therapieformen in Erwägung zu ziehen. Dabei stehen digitale Fachzeitschriften, Ärztecommunities sowie die Online-Literaturrecherche an der Spitze, aber auch Pharma-Veranstaltungen und Print-Publikationen sind äußerst effektiv – wenn sie denn genutzt wurden.

• … persönlicher Kontakt vor allem wichtig ist, um Aktionen und Angebote für Patientinnen und Patienten zu starten. Hier wurden der persönliche Außendienstbesuch, der Austausch mit dem Kollegium und Pharma-(Präsenz)-Veranstaltungen als effektivste Quellen benannt.

• … der Außendienst eine wichtige Rolle bei der Bestellung von Informationsmaterial, dem Kontakt zum Hersteller aber auch bei der Teilnahme an Veranstaltungen spielt.

Fazit: Bei der Betrachtung muss berücksichtigt werden, dass nur Mitglieder, die die angesprochenen Kanäle auch nutzen, deren Aktivierungsleistung beurteilen können. So wird z. B. der Außendienst nur von etwa 50 % der Mitglieder als Informationsquelle genutzt. Über die oben erwähnten analogen und digitalen Medienquellen wie Fachzeitschriften und Ärztenetzwerke werden Ärztinnen und Ärzte v. a. befähigt, neue Therapieformen in Erwägung zu ziehen und einzusetzen. Dies bestätigt auch das Ergebnis des Facharztreports (1/23), wonach die Hälfte der Befragten zustimmte, dass coliquio dabei helfe, bessere medizinische Entscheidungen zu treffen (50 %) und damit den Arztberuf für sie verbessere (46 %). 

Geht es um weiter gefasste, ergänzende Angebote, wie die Bestellung von Informationsmaterial oder der Bewerbung von Patientenaktionen, kommt dem persönlichen Austausch mit dem Außendienst eine größere Bedeutung zu. Um hier das volle Potenzial auszuschöpfen, sollte eine abgestimmte hybride Kommunikationsstrategie genutzt werden.

Autorin: Dr. Dominique Muschter