Von Multichannel zu Omnichannel wechseln
Die neue Herausforderung im Pharma Marketing: Von separaten Marketing-Kanälen zu einem kanalübergreifenden Markenerlebnis zu gelangen. Wie das geht? Nicht von heute auf morgen. Aber mit diesen 6 Schritten gelingt Ihnen der Wechsel von Multichannel zu Omnichannel einfacher.
Was ist Multichannel-Marketing? (Multichannel vs. Omnichannel)
Wie es der Name vermuten lässt, werden beim Multichannel-Marketing mehrere Kanäle genutzt, um potenzielle Kunden zu erreichen. Aufgrund der Vorliebe unterschiedlicher Personen für unterschiedliche Kanäle (oder der schlichten Erreich- oder Nichterreichbarkeit) können so mehr potenzielle Kunden als beim Fokus auf einen Kanal erreicht werden. Die einzelnen Kanäle sind unabhängig voneinander und nicht miteinander vernetzt. Das wird beim Omnichannel-Marketing im Pharma Marketing ganzheitlicher betrachtet: Im Gegensatz zu Multichannel geht es bei Omnichannel darum, ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen, unabhängig vom Kanal und dem Device.
6 Schritte für den leichteren Umstieg von Multichannel zu Omnichannel im Pharma-Marketing
Ärztinnen und Ärzte verstehen
Um Ärztinnen und Ärzte zu erreichen, muss man verstehen, wie sie sich informieren. Dies umfasst mindestens die folgenden Dimensionen:
- Welche Kanäle nutzen die Ärztinnen und Ärzte, die ich erreichen möchte?
- Was genau liest meine Zielgruppe auf den entsprechenden Kanälen?
Erschwerend kommt hinzu, dass auch Ärztinnen und Ärzte eine heterogene Gruppe mit unterschiedlichen Wissensständen und Bedürfnissen sind, die im Idealfall differenziert bedient werden sollten. Wichtig ist es, die Herausforderungen und Themen der Ärztinnen und Ärzte in den Mittelpunkt zu stellen. Nur so haben Ihre Botschaften eine Chance, bei den Behandelnden anzukommen. Ein Tipp, der sich unabhängig vom genauen Thema umsetzen lässt: Ärztinnen und Ärzte wünschen sich Informationen, die relevant für ihre tägliche Arbeit sind – so kurz und übersichtlich wie möglich.
Integration der Kommunikationskanäle
Machen Sie eine Bestandsaufnahme der verfügbaren Online- und Offline-Kanäle. Können Sie mit diesen Kanälen Ihre Zielgruppe erreichen? Wie möchten Sie auf welchem Kanal kommunizieren? Überprüfen Sie zudem, welche Daten Sie sammeln und nutzen können. Stellen Sie für alle Kanäle sicher, dass diese quervernetzt sind und eine einheitliche Erfahrung für Ärztinnen und Ärzte bieten.
Schaffen Sie ein konsistentes Kundenerlebnis
Ihre Marke und ihre Produktbotschaften sollten unabhängig vom Kanal konsistent sein. Dabei geht es nicht darum, Inhalte zu duplizieren: Ärztinnen und Ärzte merken es durchaus, wenn sich Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen wiederholen. Es kann also unter Umständen kontraproduktiv sein, möglichst viele Kontaktpunkte zu generieren.
Nutzen Sie die richtigen Tools
Die richtigen Tools können dabei helfen, alle Aktivitäten im Blick zu behalten. Ein Customer Relationship Management (CRM) System bietet beispielsweise die Möglichkeit, alle Kundendaten an einem Ort zu sammeln und zu analysieren. So können Kampagnen je nach Informationsbedürfnis und Wissensstand geplant, die richtigen Ärztinnen und Ärzte angesprochen und der Erfolg gemessen werden.
„Ein gut organisiertes CRM-System ist entscheidend, um das Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg zu analysieren und zu optimieren. So können Erkenntnisse über den Wissensstand von Ärztinnen und Ärzten direkt mit den unternehmensbezogenen Botschaften und Kanälen verknüpft und visualisiert werden. Dadurch entstehen Informationen, die für alle internen Beteiligten maximalen Nutzen erzeugen – von einem übersichtlichen Dashboard bis hin zu persönlichen Einzelkontakten.“
Fabian Viehmann, Senior Business Analyst bei coliquio
Training der Mitarbeitenden
Der Wechsel von Multichannel zu Omnichannel erfordert eine Änderung der Prozesse innerhalb einer Organisation. Nur so kann es gelingen, die einzelnen Kanäle zu einem konsistenten Auftritt zu verweben und alle Aktivitäten aufeinander abzustimmen. Eine gute Kommunikation im Team und mit angeschlossenen Abteilungen (z. B. dem Außendienst und den MSL), klare Prozesse und geklärte Verantwortlichkeiten sind hier das A und O. Dass alle Mitarbeitenden in den entsprechenden Tools geschult sein sollten, gehört natürlich auch dazu.
Testen und weiterentwickeln
Um eine Omnichannel-Strategie erfolgreich zu machen, ist es notwendig, den Erfolg der einzelnen Kampagnen kontinuierlich zu überwachen und zu messen. Hierbei sollten Sie alle verfügbaren Daten und auch persönliches Feedback aus verschiedenen Kanälen nutzen. Basierend auf dieser Analyse können Änderungen implementiert und getestet werden.
Fazit: Neben den „handwerklichen“ Aspekten der Omnichannel-Strategie (Integration der Kanäle, die passenden Tools, Prozesse usw.) ist es zentral, die Herausforderungen, Bedürfnisse und Themeninteressen der Ärztinnen und Ärzte zu verstehen. Hier lohnt sich die Zusammenarbeit mit einem Partner, der weiß, was Behandelnde interessiert und worüber sie sich austauschen.
Omnichannel-Marketing ist nicht nur gut für den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen: Ärztinnen und Ärzte profitieren im Idealfall durch weniger, aber dafür relevante Berührungspunkte. So können Ihre Informationen für Behandelnde einen Unterschied im Behandlungsalltag machen.
Autor: Dr. Klaus Brinkmann
Bleiben Sie auf dem Laufenden!
Erhalten Sie regelmäßig wertvolle Tipps und Insights zu Ihren ärztlichen Zielgruppen – per Newsletter direkt in Ihr Postfach.
Faktencheck Kongresse: Überbewertet oder unverzichtbar?So wichtig sind medizinische Kongresse für Ärztinnen und Ärzte wirklich
Multichannel: Eine Botschaft, viele KanäleContent kanalübergreifend ausspielen, ohne sich zu wiederholen
Wie lassen sich Kanäle im Pharma-Marketing optimal verknüpfen?3 Fragen an Multichannel-Expertin Kerstin Dehn
